Інтернет-продаж рітейлерів ростуть, що стає загрозою для традиційних магазинів. Як будуть виглядати торгові центри майбутнього?
Нещодавно я відвідав найбільшу в Європі міжнародну виставку торговельної нерухомості MAPIC в Каннах. Один з найбільш обговорюваних питань серед інвесторів і девелоперів: чи є майбутнє у торгових центрів, враховуючи бурхливий розвиток онлайн торгівлі.
У США і Великобританії інтернет продажі ростуть щонайменше на 15% щорічно. Інтернет робить покупців все більш вимогливими — їм доступна будь-яка інформація і можливість купити що завгодно швидко і з комфортом. Покупці не хочуть витрачати час на поїздки в магазини. Щоб заманити їх, торговим майданчикам доводиться не просто покращувати сервіс та асортимент продукції, а придумувати нові і нові концепти з WOW-ефект.
Є й інша сторона медалі. Офлайн-магазини продають не тільки товар, але й емоцію — задоволення від миттєвої покупки, можливість потримати в руках бажаний товар відразу після оплати. Саме тому в офлайн-магазинах модного одягу показник повернення товару не перевищує 3%, тоді як в онлайні - доходить до 40%. При цьому до цих пір 70% онлайн-покупок відбувається після знайомства з товаром у звичайному магазині.
Інтернет-торговці вже взяли на озброєння цей тренд. Компанія Alibaba змогла істотно збільшити продажі в Китаї після відкриття там мережі традиційних магазинів. Amazon купив мережу супермаркетів органічних продуктів Whole Foods та продовжує відкривати книгарні. На українському ринку кращий приклад — Rozetka, яка активно розширює мережу шоу-румів.
Світова статистика свідчить, що лише 10-20% покупок відбуваються в інтернеті. Можна зробити висновок, що споживачі не готові відмовитися від покупок офлайн, але війна за клієнта диктує нові тренди для обох сторін.
Однин з основних глобальних трендів в сегменті торговельної нерухомості — посилення F&B (Food&Beverage). Це стосується всіх категорій ТРЦ – від розкішних дубайських ресторанів Гордона Рамзі в люксової торгової галереї Atlantis і Джеймі Олівера в Festival City Mall до демократичних ресторанних кластерів в ТРЦ Elektrownia Powisle на набережній у Варшаві.
Все більш популярними стають street food halls і food markets. Вони розвиваються неймовірними темпами у складі оновлених концепцій більшості молів в США. Один з найбільших інвесторів в американські торгові центри General Growth Properties з капіталізацією $9,25 млрд, зазначає, що стріт-фуд холи в поточному році займуть 22% всіх торгових площ проти 11% в 2015 році (були представлені традиційними фуд-корти).
Цікавий приклад — Aventura Mall у Флориді, який входить в п'ятірку найуспішніших торгових центрів США. В минулому році, його власники витратили $214 млн на реновацію і репозиціювання, включаючи трансформацію традиційного фуд-корту в модний фуд-хол під кураторством селебріті шефа Тодда Інгліша з неймовірним різноманітністю незалежних F&B рітейлерів і акцентом на гурме і органічної їжі.
Їжа стала культом, а процес її публічного споживання в ресторанах – невід'ємною частиною стилю життя, колекції спогадів і стрічки в Instagram. Саме цей тренд дозволяє отримати найбільш вимогливу аудиторію - миллениалов і покоління Z, для яких досвід не менше, а іноді навіть більш важливий, ніж сам продукт. Саме вони становлять 80% відвідувачів торговельних центрів. Вони ж є двигуном такого нововведення як pop-up shopping, яке передбачає створення короткострокових торгових просторів для знайомства аудиторії з новими колекціями або підвищення впізнаваності бренду онлайн магазинів. Сьогодні світова pop-up індустрія оцінюється в $50 млрд і не проходить повз традиційних торговельних центрів. Рор-up stores – глобальний тренд практично всіх великих молів у розвинених країнах.
У боротьбі за покупця ТРЦ йдуть на створення унікальних концепцій, таких як Winereef – винний льох в Парижі, в якому вино витримується під водою. Цей льох з'єднаний з ресторанами і магазинами, розташованими в районі Єлисейських полів. Відвідувачі можуть спускатися в льох, вибирати вино, а потім замовляти його в ресторанах. В будівлі цього об'єкта буде знаходитися акваріум, а на даху — розбитий сад.
Формула "хліба і видовищ" як і раніше працює. Тому на другому місці після переформатування фуд-кортів йде тренд по створенню різних перформансів на території ТРЦ. наприклад, шанхайський K11 Art Mall експонував 40 картин Клода Моне. У цей період продажі зросли на 40% тому що, прийшовши на виставку, і насолодившись прекрасним, люди залишалися, щоб поїсти і заодно зробити покупки. Азіати задають новий тренд – роблять мистецтво модним, створюють навколо нього бренд.
Негласна війна між онлайн та оффлайн не повинна зробити переможцем когось одного. Я думаю, неминучим результатом буде win-win, за умови, що кожна сторона зробить для себе правильні висновки. Технології та інновації, аналіз даних і коректування стратегії продажів – це ті механізми, які дозволять офлайн рітейлерам не розгубити своїх позицій.
У свою чергу онлайн рітейлери, зможуть розширити свою аудиторію, частіше виходячи в офлайн.
Олександр Грибан
Директор з оригинации (пошуку нових напрямів бізнесу) інвестиційно-банківського департаменту Concorde Capital
