Рублевка существует с незапамятных времен. Ей отдавали предпочтение русские цари, знатные вельможи, партийные и советские деятели и ученые. Популярна она и теперь — большей частью у чиновников самого высокого ранга и олигархов. Словом, Рублевка — давно сформированный бренд на рынке недвижимости. Даже на многие из тех домов, что появились здесь во времена перестройки и начале 1990-х годов, по-прежнему сохраняется повышенный спрос, хотя «прекрасной наружностью» они не отличаются. Это — один из непонятных нюансов направления. А в других нам помог разобраться Иван Синицын — управляющий директор коммуникационной группы MODUS, который стал инициатором и руководителем социологических исследований рублевской целевой аудитории.
— Иван, что подвигло вас на исследования? Вроде бы по этому району и так давно все ясно: как теперь принято говорить, есть Рублевка, и есть все остальное…
— Но ведь Рублевка — это не какое-то абстрактно-сказочное понятие. Рублевка — это территория, которая является в некотором смысле эталоном на рынке загородной недвижимости. И в первую очередь Рублевка — это конкретная целевая аудитория. Это люди, которые населяют ее, причем довольно состоятельные. Большей частью олигархи. Вот мы и решили поинтересоваться, что их место проживания для них значит, насколько комфортно жить на этом направлении. Согласитесь, до сих пор и по Москве, и по стране о жизни на Рублевке гуляет немало разных домыслов и слухов. Для получения реальной картины было принято решение провести серию интервью с обитателями этого известного на всю страну района.
— Сомневаюсь, что смогли узнать что-то новое...
— Напротив, с уверенностью могу сказать, что многие люди, ознакомившись с результатами работы, существенно изменили свой взгляд на данное направление. Сразу замечу, что с женщинами, женами бизнесменов, мы по душам не разговаривали. В основном интервьюировали мужчин, хозяев домовладений, поскольку в подавляющем большинстве случаев стратегические и окончательные решения принимают именно они. В результате исследования многие устойчивые стереотипы о жизни на Рублевке, о недвижимости, которая имеется и строится там, подверглись значительным корректировкам…
— В каком смысле? Может быть, вы хотите сказать, что на территории нашей страны можно найти еще одну Рублевку, только под другим названием?
— Нет-нет. Такого места больше нет, и, думается, никогда не будет. Зато наработан целый комплекс стереотипов и мифов, которые связаны с восприятием жителей и рынка недвижимости Рублевки. Вот, к примеру, принято считать, что Рублевка — это самая элитная и, следовательно, самая комфортная территория в России.
— А разве не так?
— Конечно, ни одно направление не сравнится с Рублево-Успенским шоссе по статусу и престижу. Зато с точки зрения маркетинга эта территория не отвечает полному набору высоких требований, которые в мире обычно предъявляет к месту жительства самый взыскательный потребитель. Во-первых, сюда по этой узкой дороге (по полосе в каждую сторону) и добраться нелегко. Во-вторых, как вы могли уже заметить, тут самое несуразное разнообразие архитектурных стилей — от партийно-советского до современно-изысканного. Наконец, на Рублевке живут не только олигархи, но и люди с достатком ниже среднего, таким образом, на элитной территории нет единства социального окружения. Однако, несмотря на эти недостатки, поселиться на Рублевке — мечта состоятельных граждан. И результаты наших исследований говорят о том, что спрос на недвижимость тут практически никогда не падает. Даже сегодня — во время финансового кризиса.
— А почему бы миллионерам не покупать дома? Средства есть, связи и возможности имеются. При этом тут для них настоящий рай: устраивается множество самых разных эксклюзивных мероприятий — вечера, показы, банкеты. Так что жить здесь не скучно…
— Вы как раз и перечислили несколько примеров из рублевской жизни, которые являются всего лишь домыслами. Могу вас заверить, что это не так. По большому счету состоятельное население района разделено на две основные группы, которым мы дали определение, — «стремящиеся» и «достигнувшие». Первые, как правило, амбициозны, стараются каждый раз доказать свое превосходство. Вторым доказывать ничего не нужно. А вот имидж постоянного места обитания, то есть рублевской территории, обязателен и для тех, и для других.
— С категорией «достигнувшие» вроде бы все понятно, а вот со «стремящимися» — не совсем. Если они богаты и уже имеют особняки на Рублевке, куда стремиться дальше?
— Как нам удалось выяснить, представители этой группы сравнительно недавно заработали свое состояние или пришли к власти. Хотя есть среди них и те, кто все еще считают себя пока недостаточно богатыми и влиятельными, но в то же время располагают достаточно приличными капиталами. Среди «стремящихся» немало новаторов, готовых примерять на себе модный товар самого разного назначения, от одежды до автомобилей. Чуть ли не главную роль для них играет соседство с сильными мира сего и сам факт проживания на данной территории. Важной представляется и возможность приглашать крупных бизнес-партнеров к себе в гости. Например, на ужин. Ведь, как показали наши наблюдения, многие деловые вопросы на Рублевке решаются после одиннадцати вечера. Так что прагматичное желание приобрести недвижимость в этом районе может быть продиктовано и такими мотивами. Между прочим, стимулов и желания жить на Рублевке у «стремящихся» гораздо больше, нежели у «достигнувших». Для них это — способ самореализации и демонстрации собственной успешности.
— Тогда что такое Рублевка для «достигнувших»?
— Норма жизни. Ведь «достигнувшие» — очень богатые люди, которые уже всем и все доказали. Надо заметить, что большой процент «стремящихся» вскоре тоже вливаются в группу «достигнувших» и становятся, скажем так, уравновешенными и сдержанными в своем поведении. Это плавный переход к спокойной и непубличной жизни, закрытой от посторонних людей. А потому «достигнувшие» не броски на рекламные предложения, они достаточно консервативны и предпочитают пользоваться уже полюбившимися брендами. Они неохотно надевают костюмы из новой коллекции, не желают пересаживаться на вычурные автоновинки. В обиходе, если положение не требует, то представители этой группы с большим желанием ужинают в домашней, семейной обстановке, нежели в дорогом и модном ресторане. Любопытно, что в среде состоятельных особ возрождаются русские традиции домашней кухни. Если кратко, то этот круг можно описать так: добротная классика во всем.
— Как удается двум группам такого разного по характеру и привычкам населения совместно уживаться на довольно небольшой территории, а иногда и в одном поселке?
— Да, между ними имеются огромные различия. И в то же время у «стремящихся» и «достигнувших» есть общие ценности. Главная из них в том, что семья и дети для тех и других превыше всего. У представителей той и другой группы основное хобби — работа и бизнес. Среди увлечений чаще всего упоминаются гольф, яхты и автомобили. Всевозможные рекламные издания их сердца практически не затрагивают, хотя они не прочь полистать в самолете газету, а иногда на досуге дома и журнал супруги. Консервативны эти потребители и в отношении к различным развлечениям, которые устраиваются как на Рублевке, так и в престижных местах в центре Москвы. Олигарх редко когда отвечает на приглашение принять участие в открытии нового ресторана, патио или бутика. Разве что родственник или близкий знакомый пригласит на презентацию собственного мероприятия. Но эти факты вовсе не говорят о том, что рублевские олигархи никуда не ездят и ничего вокруг себя не хотят замечать. Они довольно общительны. Количество постоянно поддерживаемых дружеских контактов колеблется в пределах от 25 до 100 человек. Новыми друзьями жители Рублевки обзаводятся неохотно. По двум причинам: во-первых, довольно трудно и дорого стать жителем самой Рублевки, а во-вторых, дружбу еще нужно заслужить и доказать.
— Покупка недвижимости — всегда долгий процесс, при котором потребитель внимательно оценивает и всесторонне изучает все преимущества объекта и только после этого принимает взвешенное решение. Ориентируясь, безусловно, и на цену…
— В одном из интервью прозвучала такая фраза: «Хороший дом для олигарха может построить только сам олигарх». Но если суммировать ответы, то практически каждый покупатель, имеющий виды на рублевскую недвижимость, перечисляет только три самые важные составляющие — территория, территория и еще раз территория. Все остальное вторично. При этом очевидно, что дом должен отвечать базовым требованиям luxury сегмента. С обычной точки зрения на загородную недвижимость то, что происходит на Рублевке, в достаточной степени иррационально. И мы не раз сталкивались с ответом, что решение купить дом на Рублевке принималось импульсивно. Это значит, что в отличие от традиционных представлений о процессе приобретения недвижимости покупка конкретного объекта на Рублевке зачастую основывается на эмоциях. В то же время вопрос соседства или привычки проживания в зависимости от целевой группы потребителей также имеет немаловажное значение. Этими доводами руководствовалось подавляющее большинство наших респондентов.
— Насколько взыскательны жители Рублевки, какие главные требования они выдвигают к представителям управляющих компаний поселков? И какова степень важности для олигархов дополнительных услуг и инфраструктуры?
— Одно из основных требований — собственная безопасность и безопасность своей семьи. Так вот, стандартный рублевский дом имеет три контура охраны, то есть охраняется поселок, участок и особняк. И если безопасность в поселке ложится, как правило, на сотрудников зарекомендовавших себя ЧОПов, которых привлекает управляющая компания, то системы безопасности участка и дома олигархи выбирают самостоятельно.
Что касается различных объектов инфраструктуры, то, по мнению жителей рублевских поселков, они должны быть в обязательном порядке. Но бешеные деньги за их наличие никто платить не собирается, о чем собственники напрямую заявляют и представителям застройщика, и управляющим компаниям. Другой парадокс в том, что и пользоваться этими объектами олигархи практически не собираются — рублевская аудитория предпочитает посещать свои «старые» фитнес-центры, теннисные корты, питаться в ресторанах, к которым привыкли. Олигархическая элита консервативна и не склонна изменять привязанностям. Встречаются примеры, когда нежелание платить управляющей компании за услуги доходит до суда, причем зачастую дело решается в пользу жителей.
Отдельное внимание управленцев и застройщиков жители Рублевки обращают на внутренние дороги в поселках. Их ширина, считают они, должна быть достаточной для того, чтобы на них могли без всяких проблем разъехаться две машины представительского класса. В то же время придорожная зона, безусловно, благоустроенная газоном, должна составлять не менее 4–5 м с каждой стороны дороги.
— Принято считать, что олигарх должен проживать в огромном доме, который расположен на большом земельном участке и спрятан среди реликтового леса...
— Да, размер дома при покупке имеет большое значение. Нормальной площадью считается объект 1,5–2 тыс. кв. м. Мало того, частенько собственники выказывают желание пристроить к «двум тысячам квадратов еще 500–600». И в самом деле, иногда они бывают стеснены. Ведь среднее число обслуживающего персонала на одно домовладение составляет 12–15 человек. Но ни разу мы не услышали, чтобы кто-то пользовался услугами профессиональных домуправов. Обычно эти функции берут на себя жены. Несмотря на то что от такого «семейного менеджмента» проявляется усталость, олигархи не готовы отказываться от текущего положения вещей. Что касается земельных участков, то на территории Рублевки получить в частную собственность гектар-другой уже довольно затруднительно, и не в силу высокой стоимости, а потому, что свободной земли практически не осталось. Тем не менее сложилась тенденция, что до 25-го километра приемлемым наделом для отдельно стоящего дома является участок размером от 30 соток. После 25-го километра — от 50–70 соток.
— Скажите, вы видели, чтобы семья олигарха проживала в таунхаусе? Ведь в последнее время домов такого формата немало возводится в рублевских поселках. Для кого?
— Что интересно, на них тут наблюдается устойчивый спрос. Правда, рублевские таунхаусы трудно сравнивать с этим же форматом жилья на других направлениях. Здесь они и размерами в несколько раз больше, и земельные участки намного просторнее. Скажу лишь, что требуемая площадь таунхауса может достигать 700–900 кв. м. В таком стиле, например, были построены сблокированные дома в поселке Азарово. Основными покупателями являются представители группы «стремящихся». Причем по мере удаления от МКАД их требования меняются. В пределах 10–15 км клиенты приобретают сблокированные дома высотой до четырех этажей и небольшим участком. При удалении на 20 и более км от Москвы они уже предпочитают дома не выше трех этажей, зато участок должен быть не менее шести соток.
— Иван, и как бы вы сформулировали главный вывод ваших исследований?
— Рублевка — это крайне специфичная и противоречивая территория, которая далеко не всегда подчиняется традиционным законам рынка, а имеет свои нормы, следование которым может привести проект к успеху. Жизнь здесь непроста, дорога и обременительна. И тем не менее Рублевка была и будет территорией, куда стремятся попасть десятки тысяч наших граждан, но живут единицы.
