Український клієнт, як і раніше, цілком передбачуваний, і продавці, які вивчили його страхи, можуть заробити на них не менше, ніж до кризи заробляли на зростаючих споживчих апетити.
« Нинішній спад продажів на більшості споживчих ринків пояснюється просто: наші співвітчизники готуються до гіршого, чекають, що економічне становище в країні скоро стане ще важче, ось і відкладають на чорний день», — переконана директор українського бюро моніторингового агентства Smart Retail Ольга Семенченко. За її словами, побоювання, що насувається другої хвилі кризи змушує українців відмовлятися від деяких споживчих звичок. Але в цілому шаблони поведінки покупців FMCG-ринках не змінюються. Так що український клієнт, як і раніше, цілком передбачуваний, і продавці, які вивчили його страхи, можуть заробити на них не менше, ніж до кризи заробляли на зростаючих споживчих апетити. Якщо вірити результатам досліджень Smart Retail, в нашій країні існує як мінімум чотири типові моделі « звичного споживання». За останні два роки в кожній з цих моделей відбулися деякі зміни. Контракти з ’ ясували, в чому саме вони полягають. Скупі лицарі Загальна характеристика. Постійні клієнти продовольчих, речових, господарських та інших ринків. Принципово не довіряють ні виробників споживчих товарів, ні ритейлерам. Торгуються, навіть якщо вихідна ціна невисока. Доплачувати за сервіс не хочуть. В існування безкоштовного післяпродажного обслуговування не вірять, припускаючи, що його вартість апріорі включена в ціну продажу. Тому воліють робити покупки там, де таке обслуговування не передбачається. Зміни. До недавнього часу представники цієї групи вважали за краще не купувати товари з мінімальною вихідною ціною. Дешевизну вважали ознакою низької якості. Як правило, вибирали пропозицію з середньоринковою ціною і торгувалися, намагаючись збити її. Останнім часом вони все частіше віддають перевагу найдешевшим товарів, але далі торгуються. Будучи вкрай бережливими при повсякденних покупках, вони тим не менш зрідка дозволяли собі великі імпульсні покупки. Наприклад, раз потрапивши в ресторан, раніше вони могли залишити там досить велику суму. Тепер це в минулому. Вірний спосіб збільшити обороти за рахунок « скупих лицарів» — торгувати тим, чим можна запастися, приміром, продуктами харчування тривалого зберігання. Ловці дисконтів Загальна характеристика. Клієнти великої мережевого роздробу, стоків і дисконтних центрів. Вирішальним чинником при ухваленні рішення про придбання для них є ціна. Учасники численних програм лояльності. Однак про лояльності представників цієї групи до якої б то ні було торгової марки говорити важко. Вони легко перемикаються з одного бренду на інший, отримавши більш приваблива цінова пропозиція. Не реагує ні на які звернення, крім обіцянки цінних подарунків і істотних знижок. Вважають себе надзвичайно ощадливими, але насправді часто витрачають більше інших, оскільки сприймають зниження ціни як вагомий аргумент на користь незапланованого придбання. Зміни. Почнемо з того, що за останні два роки « ловців дисконтів» в нашій країні зменшилося. На початку першої хвилі кризи наші співвітчизники жваво реагували на всілякі цінові акції, і це було потужним інструментом стимулювання споживання. Згодом багато помітили, що « ловля дисконтів» не просто не гарантує зниження загальної суми витрат, а часто стає причиною додаткових витрат. Навіть ті, хто все ще орієнтується на знижки, тепер поводяться набагато обережніше, ніж два роки тому. Крім того, українці трохи втомилися від заповнення акційних анкет. Навіть ті, хто раніше охоче залишав інформацію про себе, тепер роблять це досить рідко і лише при наявності дуже вагомих підстав. Жертви реклами Загальна характеристика. Клієнти фірмових магазинів. Орієнтуються на бренд. Вважають популярність марки критерієм « серйозності» виробника. Охоче беруть участь у будь-яких клієнтських заходах, будь то семплінги, презентації або зустрічі споживчого клубу. Звертають увагу на « цінності бренду», але трактують їх по-своєму, часто не так, як розраховує рекламодавець. Зробивши якесь дороге придбання, з задоволенням демонструють його оточуючим, охоче обговорюють обставини купівлі та причини власного споживчого вибору. Схильні пов'язувати купівлю дорогих речей з підвищенням якості життя. Зміни . Споживчий кошик представників цієї групи і раніше не була однорідною. Зазвичай у ній були марки premium - і medium-сегмента, але останнім часом з'являється все більше демократичних брендів. « Розкид цін» збільшується. Такі споживачі, очевидно, економлять на одних речі, для того щоб не відмовлятися від придбання інших. Ще одна очевидна переміна. Раніше представники цієї групи часто відвідували ресторани і прагнули потрапити в самий популярний заклад. Тепер здебільшого віддають перевагу домашнім столу або невибагливим мережевим кафе. Розумники і розумниці Загальна характеристика. Дрібні покупки роблять без оглядки на бренд. Приймаючи рішення про великий, дорогого придбання, враховують популярність марки. Довго прицінюються. Збирають споживчі відгуки. Бажане місце покупки залежить від товарної категорії. Приміром, овочі і фрукти вони купують в основному на ринках. Продукти харчування фабричного виробництва та побутову хімію — у великій мережевий роздріб. Намагаються зіставити роздрібну ціну і собівартість виробництва шуканого продукту. Зміни. Представники цієї групи тепер набагато частіше, ніж раніше, роблять покупки онлайн. Рішення про придбання часто беруть виходячи з того, чи надає той чи інший інтернет-магазин гарантію на продані товари. Взагалі в останні роки вони розчарувалися у багатьох FMCG-виробниках, яким перш довіряли. Тепер все частіше покладаються не на виробника, а на торговця. Почасти тому, що останнього набагато простіше закликати до відповіді, якщо проданий товар виявиться неякісним. У багатьох з них вже з'явилися « улюблені» онлайн-магазини. Можливі покупки 1. Одяг відомих марок або no logo, зшита переважно з натуральних тканин. 2. Гаджет ТМ « другого ешелону», виставлений на продаж в інтернет-магазині, з можливістю гарантійного обміну або ремонту. 3. Бронювання квитків на чартерний рейс в агентстві, що спеціалізується на ticket service, плюс бронювання бюджетного житла в місці перебування за допомогою ріелторського сайту або онлайн — « дошки оголошень». 4. Енергозберігаючі дрібні побутові електроприлади середньої цінової категорії, що продаються з гарантією в онлайн або оффлайн-роздробі. 5. Свіжі продукти, що продаються у великій мережевий роздріб або на ринку. 6. Продукти харчування тривалого зберігання у великій « сімейної» упаковці. 7. Напої і ласощі, що продаються в супермаркеті недалеко від вокзалу або порту, а також у магазинах duty free. 8. Аксесуари з якісних матеріалів, зроблені « під замовлення» маловідомими майстрами. 9. Квартира в районі з фіксованою поверховістю. 10. Споживчі послуги, якість і вартість яких активно обговорюються на форумах і в соціальних мережах. Неможливі покупки 1. Брендовий одяг з нових колекцій другої і третьої лінії, зшита з недорогих синтетичних матеріалів. 2. Ноутбук або мобільний телефон останньої моделі від відомого виробника, що продається в розстрочку з подорожчанням. 3. Пакетна туристична путівка, яка включає оплату екскурсійної програми, оренду квадроциклів і абонементний квиток в місцевий дельфінарій. 4. Дешеві дрібні побутові електроприлади, що продаються на ринках або на вуличних розкладках. 5. Продукти харчування з обмеженим терміном придатності, що продаються в маленьких магазинах або кіосках. 6. Продукти, що продаються міні-порціями в розрахунку на імпульсне споживання. 7. Напої і ласощі, що продаються в поїзді, в будівлі вокзалу, в буфеті пасажирського корабля або катера, в портовому кафе, в кафе, розташованому в терміналі аеропорту. 8. Копії брендових аксесуарів і елітних товарів « подарунковій категорії», зроблені з дешевших матеріалів, що продаються на території курортних готелів або в « розкручених» туристичних центрах. 9. Квартира « з видом» у висотному будинку, розташованому в новому, застраивающемся новому районі (дуже велика ймовірність появи нових будівель, які зіпсують вид з вікна і, відповідно, знизять ринкову вартість житла). 10. Дорогі послуги, щодо яких не вдається знайти ніяких споживчих відгуків.
Розумні покупки
Опитавши десяток маркетологів і вчених-біхевіористів, Контракти з ’ ясували, що можна і чого не можна продати смарт- баєрам українського зразка
