Ринок первинної нерухомості розцвів на очах: сьогодні до продажу пропонується 134 об'єкта. При такій конкуренції стає все складніше продавати. Тому будівельні компанії використовують не тільки своє ім'я і активність будівництва, а й давно відомі розстрочки, акції та знижки, а також новий для ринку - індивідуальний підхід до покупця.
Покупців внесли в єдину базу На ринку первинної нерухомості столиці остаточно і безповоротно настала ера покупця: на одного потенційного клієнта доводиться як мінімум 5-6 квартир. Тому українські забудовники були змушені суттєво змінити підхід до девелопменту житлової нерухомості. За словами комерційного директора компанії «НЕСТ» Костянтина Браво, тепер, розробляючи нові проекти житлових комплексів, девелопери в першу чергу керуються потребами майбутніх клієнтів. «Нові проекти розробляються виходячи з переваг покупців щодо місця розташування, бажаної площі, кількості кімнат, наявності тих чи інших об'єктів інфраструктури і т.д. Крім того, девелопери намагаються реалізувати додаткові зручності для майбутніх мешканців. Наприклад, встановити у дворі будинку веб-камери, щоб батьки, перебуваючи будинку, не турбувалися за своїх дітей », - розповідає Браво. З такою думкою згоден і керуючий директор компанії ARPA Real Estate Михайло Артюхов, який відзначає, що якщо раніше спрацьовував принцип: побудуємо квартиру побільше, продамо подорожче, ринок все поглине, то сьогодні девелопери розгорнулися особою до покупця. «Концепції новобудов стали більш орієнтовані на вимоги й очікування покупців. Девелопери почали думати, для якої цільової аудиторії вони будують, які саме затребувані планування, яка інфраструктура могла б залучити потенційних покупців і так далі », - зазначає Артюхов. В результаті, на ринку нарешті восторжествував закон Філіпа Котлера, який колись писав, що, якщо ти не думаєш про покупця, ти взагалі не думаєш. «Орієнтування на реальні потреби покупців сформувало об'єктивну необхідність вивчати і фіксувати їх думки. І девелопери не так давно прийшли до створення єдиної бази даних такої інформації, історії спілкування з клієнтами та управління прямими комунікаціями з ними, через колл-центр, сайт, sms і e-mail. Використання даної технології істотно сприяє формуванню стійких відносин з клієнтом, так як його пам'ятають і розуміють його потреби, коли він повторно звертається до забудовника. Це в свою чергу збільшує лояльність покупця до компанії, довіра до бренду і сприяє повторним продажам », - відзначає керуючий партнер консалтингової компанії« Діалог-Класик » Артем Новіков. Імена навіть для дешевих проектів Важливість довіри до бренду змушує девелоперські компанії приділяти ще більше часу і уваги побудові свого іміджу. Це обумовлено тим, що, кияни все ще дуже обережно інвестують в первинний ринок нерухомості і вибирають тільки ті компанії, у яких хороша репутація. Крім репутації та активності будівельних кранів на об'єктах, все більше компаній навіть в економ-сегменті, на який припадає 2/3 ринку продажів, здійснюють брендування свого комплексу. «Якщо до кризи брендованих в основному житлові комплекси преміум і бізнес-класу, то сьогодні в їх списку і будинки економ сегмента. Вдалий найманого і правильне позиціонування об'єкта викликають позитивний асоціативний ряд і на підсвідомому рівні можуть підштовхнути потенційного покупця до придбання житла. На сьогоднішній день сформувалася стійка тенденція брендування житлових комплексом економ-класу. Таким чином, девелопери підвищують їх статус, і, відповідно, вартість », - зазначає директор проектної групи «Архиматика» Олександр Попов.
Кількість брендованих об'єктів буде рости у всіх сегментах нерухомості
Втім, за словами експертів, найбільша кількість брендованих об'єктів спостерігається в бізнес-сегменті, оскільки девелопери в основному брендують об'єкти з метою підвищення їх вартості. «На сьогоднішній день в бізнес-сегменті вже склалася така ситуація, що об'єкти без імені, історії, атрибутики не можуть конкурувати з брендованими комплексами, вони просто загубляться »- зазначає Браво.
За словами експерта, покупці квартир бізнес-класу досить заможні люди і для них важливо, щоб комплекс мав хороший імідж, «своє обличчя », і виділявся на тлі інших комплексів. Крім того, брендування передбачає позиціонування комплексу, наприклад, як самого комфортного, зручного, безпечного і т.д. Таким чином, покупець розуміє, що забудовник гарантує наявність опцій, які він рекламує. Тому сьогодні в бізнес-сегменті при брендуванні в основному використовують словосполучення, що підвищують статус або престижність комплексу. А в економ-сегменті найчастіше використовую словосполучення, які характеризують унікальні конкурентні переваги об'єкта.
«Реальних і сильних брендів на будівельному ринку України можна перерахувати по пальцях однієї руки. Мало хто сьогодні інвестує гроші в розкручування бренду забудовника. В основному, девелопери витрачають гроші на рекламу конкретного житлового комплексу. Наприклад, у бізнес-сегменті сьогодні брендуються більше 80% об'єктів. Звичайно, є винятки: наприклад, компанії «Київміськбуд», «Познякижитлобуд» і ТММ, які традиційно рекламують себе, а не свої комплекси. Хотів би відзначити, що універсального і правильного рішення немає. У кожної компанії своя маркетингова стратегія, що базується на аналізі продукту, тобто об'єкта продажу. І, як правило, виходячи з розуміння цього продукту і приймається рішення, куди краще інвестувати - в ім'я (назву) житлового комплексу або в бренд забудовника, як це робить той же «Київміськбуд» », - Розповідає Артюхов.
Експерти, втім, сходяться на думці, що кількість брендованих об'єктів буде рости у всіх сегментах нерухомості, оскільки поточний рік - це період нових проектів (більшість призупинених під час кризи проектів - добудовані і сьогодні настав час для нового пропозиції). Значне зростання кількості брендованих об'єктів буде обумовлений зростанням пропозиції і необхідністю вдало виділити свій об'єкт серед конкурентів. Деякі експерти вважають, що перспективним напрямком стане розвиток брендування цілих житлових комплексів в прив'язці до території їх розміщення. Наприклад, ЖК «Супутник - Білогородка», ЖК «Супутник - Крюковщина» - комплекси, що мають один логотип, який незначно коригується для ідентифікації територіального розташування об'єкта, але вказує на загальний бренд. В іншому, як резюмує Браво, компанії все так само будуть робити акцент на рекламні кампанії, на вигідну цінову політику, зокрема, програми розстрочок, на поліпшення сервісу обслуговування клієнтів.
ЕКСПЕРТиза
Артем Новиков, керуючий партнер консалтингової компанії «Діалог-Класик»
Особливості українського брендування полягають в тому, що на сьогоднішній день достатньо поширеною є ситуація, коли сам найманого об'єктів та асоціації, які він викликає, часто не мають ніякого відношення до реального житлового проекту і його характеристикам. Деякі наші «брендові» об'єкти економ-класу називають з претензією на преміум-сегмент або навіть де-люкс через що у покупців спочатку виникають завищені очікування, які потім складно задовольнити.
Частина «забрендувати» об'єктів намагаються встановити зв'язок з традиціями, культурною спадщиною, при цьому ні самі архітектурні проекти, ні навіть фасади, як візуалізація образу «брендів» ніякого відношення до цього не мають. Адже фасад в нерухомості це теж частина «бренду». З точки зору маркетингу, фасад можна порівняти з красивою товарної упаковкою, і чим більше вона вдала, тим краще продається товар. Головне при цьому, щоб внутрішнє зміст не розчаровувала, рівень інтер'єрних рішень повинен відповідати фасаду.
Також слід зазначити, що існує проблема «з підміною понять» щодо престижності локацій об'єктів, наявності розвиненої інфраструктури та інших рекламованих характеристик житлових комплексів, які часто не відповідають дійсності або навряд чи з'являться.
У підсумку хотілося б відзначити, що в процесі брендування в першу чергу повинен працювати здоровий глузд і асоціації, які формуються у потенційного покупця, повинні сприяти не тільки залученню уваги, але й збуту, після того як цей покупець на самому справі побачить цей комплекс і вивчить його реальні характеристики.
