Девелоперська компанія UDP продала в 2012 році близько 1300 нових квартир. Це майже десята частина всіх угод на первинному ринку столичного житла. UDP працює в сегменті бізнес-і преміум - класу, тоді як основним попитом сьогодні користується житло подешевше: ціна 63% квартир, проданих в минулому році на первинному ринку, була нижче $ 100 000. Навіть в недобудованих будинках UDP квартири продаються краще, ніж у більшості конкурентів. Маркетинг грає в цьому не останню роль.
Василь Хмельницький і Андрій Іванов створили Ukrainian Development Partners в 2002 році. До 2007-го компанія майже нічого не будувала: засновники були зосереджені на політиці та металургійному бізнесі. Перший великий проект вони затіяли в акурат перед кризою. Наприкінці 2007 року UDP разом з «К.А.Н. Девелопмент »Ігоря Ніконова почала будувати житловий комплекс бізнес-класу« Паркове місто »площею 150 000 кв. М (Перша і друга черги) і елітний житловий квартал «Новопечерські Липки» площею 70 000 кв. м.
У кризу 70% київських будівництв виявилися заморожені. У Хмельницького з Івановим були гроші від продажу 30% акцій «Запоріжсталі» і $ 270-мільйонна кредитна лінія російського Ощадбанку. Вони не зупиняли будови і не знизили клас об'єктів. До 2010 року перші черги двох комплексів були здані в експлуатацію.
Залишалася суща дрібниця: продати більше 200 000 кв. М елітного житла на ринку, де майже не було покупців. «Попит на квартири в новобудовах впав у п'ять-шість разів в порівнянні з докризовим періодом », - згадує комерційний директор консалтингової компанії SV Development Сергій Степенко. За його оцінкою, на одного реального покупця припадало по 20-30 нових квартир.
В цей період директором з маркетингу в Ukrainian Development Partners стала дружина Хмельницького, випускниця Могилянки Зоя Литвин. Попит не радував: житлом в комплексі «Паркове місто» цікавилися кілька людей на день. Литвин запропонувала стимулювати продажі рекламою, але просувати не тільки конкретний житловий комплекс, а бренд будівельної компанії. «Покупці не довіряли забудовникам. Нашою метою було переконати клієнтів, що Ukrainian Development Partners вони можуть довіряти, - каже вона. - У кризу ми не зупинили будівництва, і це було наша головна конкурентна перевагу ».
Литвин хотіла донести цю ідею до максимально широкої аудиторії. Вперше в Україні реклама девелоперської компанії йшла по центральним телеканалам. В одному ролику показували «Новопечерські Липки», в іншому розповідали про комплекс «Паркове місто». У кінці кожного звучав слоган «Побудовано Ukrainian Development Partners» та демонструвався логотип - рука, яка складається з золотих смужок.
Конкуренти визнають, що ставка на розкручування бренду була своєчасною і правильною. «Вони тільки з'явилися на ринку, їм потрібно було створювати репутацію, - відзначає директор з маркетингу девелоперської компанії ТММ Олексій Говорун. - Сильний бренд забудовника підвищує лояльність покупців ».
Реклама не виправдала очікувань. «Відчутного результату не було», - визнає Литвин. Щоб розібратися з причинами невдачі, покликали брендінгову компанію Fedoriv.com. Консультанти вказали на дві ключові помилки: старомодний і непоказний логотип плюс труднопроизносимое назву. «Вимовити і запам'ятати словосполучення Ukrainian Development Partners складно, - пояснює Олена Алексейчук, яка відповідає в Fedoriv.com за стратегічний маркетинг. - Що зображено на логотипі, взагалі неможливо було зрозуміти ».
Алексейчук порадила скоротити назву компанії до трьох букв: UDP. У тендері на розробку нового логотипу перемогла американська брендингова компанія Landor. Замовника не збентежила дорожнеча її послуг: Landor за розробку бренд-бука бере 30 000-50 000 євро, в той час як послуги українських брендологи обходяться в рази дешевше.
Британці запропонували зробити корпоративним кольором UDP помаранчевий, а логотипом вибрати зображення кола і букви U, що нагадувало усміхнене обличчя. «Це було саме емоційне візуальне рішення», - говорить Алексейчук.
Рекламна кампанія стартувала в березні 2010-го. У новому ролику мова йшла тільки про забудовника, два попередні відредагували так, щоб ввести в них новий логотип і назву. Ще через рік запустили другу рекламну хвилю з розкручування імені компанії.
У 2011-му реклама девелоперів, що пережили кризу, робила акцент на їх надійності. Наприклад, «Київміськбуд» з білбордів обіцяв з'їсти цегла або кран, якщо щось не добудує. Повідомлення UDP фокусувалася на іншому. «Ключовим моментом було те, що UDP продає не хороші квартири, а комфортне середовище проживання », - розповідає стратег рекламного агентства Sablya Костянтин Федоров, який розробляв макети для зовнішньої реклами. Малося на увазі, що UDP будує житлові комплекси, в яких є все, що потрібно для нормального життя: парки, магазини, школи, дитячі сади.
Друга і третя спроби виявилися успішнішими першою. «Сильний бренд дає можливість продавати квартири на етапі будівництва. Це головне перевага », - переконана Литвин. Як доказ вона наводить дані про продажі в житловому комплексі RiverStone. До літа 2011 три свічки RiverStone на березі Дніпра в історичній місцевості Княжий Затон були побудовані тільки до п'ятого поверху, але в UDP вирішили почати продажі. У перший місяць було продано дев'ять квартир, у другій - 22, а до кінця року в RiverStone продавалося по 30 квартир на місяць. Справа тільки в рекламі або свою роль зіграв економічне зростання (у 2011-му ВВП збільшився на 5,2%)? Консультанти з «Української торгової гільдії »відзначають, що до інших київським новобудовам інтерес покупців був в рази нижче: в типовому будинку продавалося п'ять-шість квартир на місяць.
В кінці 2011 року UDP провела дослідження знання бренду серед киян. Компанію дізнавалися 16,3% опитаних, вище показники були тільки у «Київміськбуду» і «К.А.Н. Девелопмент ».
Ще один маркетинговий інструмент, яким активно користуються в UDP, - сарафанне радіо. «Найбільший сплеск продажів відбувається, коли вселившиеся клієнти святкують новосілля, - розповідає Литвин. - Гості бачать комфортне житло, чують схвальні відгуки ». Щоб збільшити гучність сарафанного радіо, на території комплексів UDP стали регулярно проводити різні івенти: зустрічі з Дідом Морозом, дитячі свята, Масницю. Мешканці кличуть на них своїх знайомих, запрошення отримують всі, хто коли-небудь звертався у відділ продажів UDP.
Витрати на маркетинг в UDP досягають $ 50 на рік на квадратний метр житла, що будується. Наскільки виправдані ці витрати? Ціна метра в будинках UDP стартує від $ 1500. «До кризи ми вважали, що наявність сильного бренду ТММ дає нам плюс 25% до ціни», - зазначає Говорун.
Довгострокова мета UDP - створити емоційний зв'язок між покупцями і брендом. «Ми прагнемо до того, щоб клієнт, що купив у нас квартиру, шукав житло для своїх дітей або батьків тільки в наших комплексах », - каже нинішній директор з маркетингу UDP Дар'я Кухаренко. Литвин переключилася на соціальні проекти, які повинні створювати позитивний імідж девелоперу. «Жоден забудовник в Києві не має таким обширним земельним банком, як Хмельницький і Іванов, - стверджує засновник ріелторської компанії ARPA Real Estate Михайло Артюхов. - У них близько 700 придатних для будівництва ділянок ». На сайті UDP повідомляється, що земельний актив компанії складає близько 1000 га. Побудувати треба чимало, і хороша репутація не завадить.
